时间: 2024-11-09 23:04:27 | 作者: 新闻中心
美国户外品牌Patagonia创始人Yvon Chouinard宣布将公司“捐给地球”,放弃公司所有权,交付给信托和非营利组织。
02Patagonia不打广告,从不参与购物节促销,甚至在双十一呼吁大家别消费,专注于环保和可持续发展。
03作为一家商业媒体,我们对Patagonia充满好奇,约到了中国大陆地区负责人曾维刚,探讨公司的ESG策略和价值观。
04曾维刚表示,Patagonia没有专门的ESG部门,而是每位员工都能主动践行环保理念,通过不断沟通推动行业环保转型。
05除此之外,Patagonia还鼓励顾客延长旧衣服的常规使用的寿命,实际做到物尽其用,而非追求时髦。
Patagonia正在“出圈”,它浓郁的户外风格,对爱护自然的坚持,再加上耐用、好穿的实用气质,是当下年轻人眼中的“酷”。
Patagonia追求极致的环保,看起来是ESG精神最好的商业代表,但在我们与Patagonia中国大陆地区负责人曾维刚聊天的两个小时里,他从不主动提起ESG这个概念。
美国户外品牌Patagonia就这么做了。2022年9月,Patagonia创始人Yvon Chouinard宣布把公司“捐给地球”,即放弃公司所有权,交付给信托和非营利组织,获利将用于对抗气候危机。
Patagonia不打广告,从不参与购物节促销,甚至在双十一呼吁大家别消费;它也不怎么开店,进中国19年,才开了6家;它甚至会“挑选”客户,创始人表示曾拒绝过华尔街企业的团购订单。
作为一家商业媒体,我们对Patagonia有太多好奇。7月,我们终于约到了Patagonia中国大陆地区负责人曾维刚,在Patagonia北京三里屯门店见面聊聊。
我们围坐在一张露营桌前,这是门店里用来办社群活动的区域。在曾维刚身后,有一个叫做“万维修补车间”的工作室,房间内挂满了针线、修补工具和装备。在聊天过程中,我们不断看到带着背包或衣服前来维修的顾客们。
这是Patagonia在每家门店都会发起的“Worn Wear(旧衣维修)”项目,鼓励顾客不赶时髦买新衣,而是延长旧衣服的常规使用的寿命,实际做到物尽其用。
曾维刚告诉我们,有一位美国的老大爷,就这样缝缝补补,把一条Patagonia的冲浪短裤穿了25年,算下来每穿一次的成本仅有一分钱。
从寻常的商业逻辑来看,顾客只修不买,商家的收入就会变少,但Patagonia鼓励这样的行为。在曾维刚的印象里,总部很少询问他有关收入的问题,而是关心客户画像、以及如何与消费者沟通。
这也解释了为何Patagonia至今在中国大陆只有6家门店。瑞幸咖啡一年可以开出上千家店,但Patagonia开一家店,需要对城市选址进行漫长的考察。
曾维刚告诉36碳,他在开店前,会去当地走一走,他不在乎这个城市的经济增长率有多高,而是关注有没有Patagonia想找的户外社群。
Patagonia对于“可持续”理念的渗透,也在影响着它的供应链。Patagonia不仅优先使用可再生材料,还曾放弃过材料供应商的“独家使用权”,鼓励他们开放给更多品牌使用,从而推动整个服装行业的环保转型。
可就是这样一家天生带有环保基因的公司,却并没有一个专门的ESG或CSR部门。
这不是个褒义词:公司做了错的事情,就去神父哪里忏悔,忏悔过后再继续去做错误的事,如此循环往复。
在曾维刚看来,大部分企业推行ESG的最主要动力是源于合规,或者是拿到更低的融资成本,最终还是导向没有上限的商业增长。他十分质疑这套路径背后的逻辑,这仍然是被资本主义裹挟的体现,显得有些本末倒置。
“如果没有强制要求,商业难道就不用对员工、环境和社会负责吗?”曾维刚说,他认为一个好公司不需要专门设立ESG部门去强制推行这套理念,而是每位员工都能主动践行。
在这次长达两个小时的对谈中,我们很少聊到ESG、可持续之类的概念名词,但又没有一句是脱离这些理念之外的。这家世界上最酷的公司,早已把商业向善的价值观,融入公司的每一个细枝末节之中。
36碳:2022年9月,创始人Yvon宣布把公司“捐给地球”,企业内部是什么反应?
曾维刚:这件事当时很轰动,但后来同事们坐在一起聊,大家认为Yvon除了这么做,好像也无另外的的可能性,因为这是Yvon唯一能实现自洽的方式。
我们挣的钱就是地球的钱,没有自然环境也就没有户外运动,也就没有人去买我们的产品。
曾维刚:我觉得没什么问题,创始人Yvon自己就很排斥商业。这种抽取式资本主义(extractive capitalism)以资源消耗为基础,从根本看就是有问题的。
Patagonia拒绝过很多行业的大规模采购,缘由是这一些行业和环保一点关系都没有。
我记得之前有人问我,明明能赚那么多钱,为啥不赚?我想说的是,多少算是够了呢?资本主义中从来就没够的概念。我们实际上不是反对挣钱,我们更多是反思“度”的问题。
36碳:Patagonia这两年的关注度很高,你觉得Patagonia现在算是大众品牌了吗?
曾维刚:Patagonia一直都把自己定位为小众品牌,我们从来不赶潮流,也不做联名产品。
Patagonia今年的slogan是“时髦与我们无关。”我们想通过这种价值观找到比较合适的客户群体,即真正的户外爱好者或者环保人士。但目前来看,这一个数字仍然很小,所以我们大家都希望扩大社群,而不是想办法多卖产品,我觉得这是两件截然不同的事。
门店外的玻璃墙上,印着“时髦不关我们的事”这句slogan。图源:作者拍摄
36碳:在Patagonia内部,很多价值观慢慢的变成了共识,但对于外部上下游供应商,你们如何向他们传递环保理念?
曾维刚:这是个需要不断沟通的过程。有个很好的例子是PrimaLoft——美国一家做合成棉保暖材料的企业,也是Patagonia的供应商。
由于Patagonia自身体量比较大,我们采购时提的要求是:必须是可回收材料制造成的保暖材料,后来此公司就真的成功开发出了环保产品,即PrimaLoft Eco。
一般作为回报,供应商会提供三年独家使用权给买方,但Patagonia当时放弃了独家使用权,前提是PrimaLoft把其他产线的材料全都替换为这种环保材料,后来这些环保材料还被哥伦比亚等另外的品牌方采购了。
36碳:现在顾客怎么样看待Patagonia,有没有提过一些建议,促使你们做改变?
我记得2012年的一次德国展会上,某天就有环保组织在展馆门口抗议,用活体拔毛的鹅绒做羽绒服,其中就有Patagonia。
这件事对行业震动非常大,还有法律公司专门派了调查组在欧洲市场做调查,发现情况属实。
鹅绒是在国际市场自由买卖的原材料,当时Patagonia并不知道这背后的事,后来我们从13年到15年就停售羽绒服了,我们把鹅绒供应链转移至更具动物福利的供应商,这两年我们还开发了合成保暖材料和回收羽绒,这些都是顾客推动我们做改变的体现。
Nano Puff棉服系列,采用回收聚酯纤维制成的合成棉。图源:巴塔故事Story
我觉得这件事不是谁来承担溢价这么简单,最重要的是改变游戏规则。我们这两年花很多时间和顾客交流:动物羽绒究竟是不是最暖和的?其实有更高科技的合成保暖材料,不仅很暖和,还方便打理。
曾维刚:Patagonia的开发团队里有两种设计师,一种是设计师,另一种是面料师,而且两类设计师数量几乎一样多。
这并不常见,因为大部分公司里是设计师占大头,负责款式、颜色等潮流设计。对于服装面料,直接找上游厂家买就好了,用不到这么多人。
但Patagonia会花很多精力来研究面料,我们把自己的产品当作装备,而不仅是一件衣服那么简单,所以我们还会提供终身维修服务。
曾维刚:之前我在公司推行过几年KPI制度,我自己都觉得烦,后来就取消了。
美国总部会给中国市场制定五年长期计划,但从来不会揪着某个销售数据不放。我很少收到总部关于询问销量的邮件,更多的是询问顾客画像是什么,我们怎么和顾客沟通之类的问题,这是公司很在意的事。
曾维刚:过去五年,其实是Patagonia进入中国市场二十年来最健康的时期。但有些人觉得我们这么多年就开了6家线下店,这个速度太慢了,是不是实力不行?
一般国外品牌刚进中国市场,大家都先去商场里开专柜,但Patagonia不太喜欢这种方式。
首先商场用电很多,其次Patagonia不光是卖东西,还经常做分享会等活动,在商场经营就不够灵活。所以我们更倾向于开独立店铺,自己控制经营时间,组织社群活动。
曾维刚:我们选址时从来不看这个城市的GDP、房价之类的,而是判断这个城市有没有Patagonia的社群,这也是为什么我们年年都会在不同地方做各种活动,就为了找到对的社群。
我们希望让顾客来到店里就有种回家的感觉,所以想把店铺打造成城市客厅,大家就像在朋友家串门一样,不一定非要买东西,可以来维修装备,也可以来参加活动、聊聊天。
36碳:有句话很出名:“每一个Patagonia的店铺都是给当地社区的一件礼物”,在中国市场,您如何把品牌文化和社区活动联系在一起?
曾维刚:以建筑为例,我们今年要在上海开一家新店,这里就是老水泥厂改建而成的一片区域。我们计划把30多米高的排烟管改建成一个攀岩馆,而且上海符合这种层高的地方特别少,这样就能很好的把这些老建筑很好地利用起来。
现在每个门店每周基本都会举办活动,带着客人去玩山地自行车、攀岩、冲浪之类的,这也是员工工作的一部分。发展户外行业只有一个办法,就是找到一群稳定的户外运动人群,而不是靠一些潮流品牌隔几年就来卖一圈货。
曾维刚:这几年顾客的平均岁数下降了5岁,现在有六成是25岁-35岁的群体,这群年轻人的视野更开阔了。
比如以前会有人问“这些回收料不就是垃圾做的吗?为什么这么贵?”过去顾客觉得商品价廉物美就行,但现在我们基本不会遇到这一种问题,顾客很看重品牌背后的价值观,所以我觉得这一代年轻人的教育还是很成功的。
去年我在上海参加展会,一位顾客问Patagonia怎么样看待日本福岛核废水排放?其实这样的一个问题和我们品牌的供应链、任何一个产品都不相关,但我们的顾客是在乎这些环境问题的。他让我认识到品牌需要思考自己的定位和价值观,这是当代消费者更看重的事。
36碳:年轻人是你们很关注的群体,大家对价格怎么看?坦白说Patagonia的产品价格并不便宜。
曾维刚:相比卖产品,我们更想传达物尽其用的价值观。如果一件衣服真的做到物尽其用,不一定会很贵。有位美国大爷之前分享过一个故事,他每次都穿Patagonia的一条短裤去冲浪,就这样连续穿了25年,最后算出来自己每冲一次浪的服装成本仅是1分钱。
在中国市场,我们从没参加过618、双11这种购物节,我们号召消费者买个人需要的东西,自己能真正使用很久的东西。
36碳:北京门店里有个很大的维修车间,Patagonia为何这么看重维修服务?
曾维刚:背包在户外运动中属于耗材,Patagonia的维修服务起初就是从修包开始。后来产品线扩大了,也开始修理衣服。
有个故事我感受很深,一个女孩穿着我们的衣服来参加活动,她说这是自己已故的父亲留下来的。有时候这不只是一件简单的保暖衣,它能承载很多记忆,这也是咱们提供维修服务的原因。
我们还在把这件事做得更有趣,邀请顾客把旧衣面料带到门店,一起做些小钱包挎包之类的,之后还计划邀请大家一起修补衣服,自己制作一件再造衣。
36碳:您加入Patagonia将近20年,不管是价值理念还是业务决策,您曾有过不理解的时刻吗?
曾维刚:起初我完全不理解。我当时觉得Patagonia一边讲环保,一边在挣钱,有种既要又要的感觉,我一定得要找出破绽。但我越找越觉得,Patagonia的这套逻辑是完全自洽的。
记得有一年,Patagonia的全球销售额首次过10亿美元,这在美国公司中是个里程碑事件。当时公司会议上宣布了这一条消息后,大家都开始鼓掌,但我们却不约而同觉得气氛很诡异,心想:我们是不是变成自己最讨厌的、一心牟利的大公司了?
后来同事发现,当时订单中存在很多海淘倒爷、串货之类的事情,于是就立刻就停掉这些供应渠道。更神奇的是,当时老板并没有介入这件事,所有决策都是员工自己定的,这背后是源于很强的文化价值观做支撑。
36碳:听起来员工的自主性非常大,Patagonia内部是怎样的管理模式?
曾维刚:Patagonia就像个大家庭,创始人Yvon是家长。他特别老派,连Email和名片都没有。在这个家庭里,每个人各司其职就行,所以Patagonia很不看重职位高低。
很长一段时间,Patagonia的员工名片上都没有职位,现在员工数量太多才慢慢开始有。Yvon特别不看重学历背景等外在因素,他还在自传里写最不喜欢来自华尔街的人。对每一位想加入Patagonia的人,Yvon就看价值观能否契合。
这不是一个自上而下的命令型的公司,员工一般都能自己做决定。只要员工能契合公司的价值观,大家做出的决策基本都是对的。
曾维刚:关联非常大,我也在不断从户外中学习。两年前我开始学冲浪,有时到了海边却发现没浪,我挺生气的。我花了时间精力跑过来,最后却扑了空。
但后来我察觉缺陷不是海,而是我自己。大海根本不在乎你来不来,这套思维逻辑是人类社会带来的,充满交易性和功利性。
我和海边那群浪人学到很多,有浪就冲浪,没有浪就和朋友们聊天、写东西,慢慢调整自己的心态。这也和Patagonia的经营理念相同,我们从不制定严格的商业目标,做对的事就可以。
36碳:如果给想要从事ESG行业的受众提建议或者分享心得的话,您会说什么?
曾维刚:经营公司就像养小孩一样,要顺着孩子的习性,支持他做自己最喜欢的事。
我刚入行时,Patagonia的日本市场总经理讲过一句话让我印象很深,他说做生意就像日本的禅道,你做的事情对了,结果自然是好的。
这也是Patagonia品牌文化中很重要的一点:更多的关注做事方式,结果就是好的。
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